Tus mensajes de prospección B2B pueden estar personalizados y seguir sin ser relevantes
Personalizar un mensaje de prospección B2B no basta. La diferencia está en entender por qué puede tener sentido contactar y qué merece la pena comprobar con el prospecto.
Has investigado la empresa.
Sabes a qué se dedica.
Has visto que acaban de contratar gente.
Has revisado el LinkedIn de la persona.
Incluso has encontrado una entrevista que publicó hace tres meses.
Entonces escribes:
—Hola, Marta. He visto que están creciendo mucho y me ha parecido muy interesante lo que están haciendo. En JetSelling® ayudamos a empresas B2B a mejorar sus resultados comerciales mediante…
El mensaje está personalizado.
Pero todavía puede tener el mismo problema que uno completamente genérico:
no hay una razón clara para responder.
Esto lo veo bastante.
Hemos aprendido que un mensaje frío tiene que estar personalizado y hemos empezado a añadir datos del prospecto.
Todo eso puede hacer que el mensaje parezca menos automático.
Pero personalizar no significa necesariamente haber entendido qué podría importarle a esa persona.
Y esa diferencia cambia mucho una conversación.
Personalizar un mensaje no basta
Imagina que recibes esto:
Hola, Gustavo. He visto que eres fundador de JetSelling® y que trabajas en formación comercial B2B. Precisamente ayudamos a empresas de formación a generar más oportunidades mediante…
Está personalizado.
Han utilizado mi nombre.
Saben qué hago.
Incluso pueden haber mencionado algo de mi web.
Pero la pregunta sigue siendo:
Eso todavía no aparece.
Ahora imagina otro mensaje:
Gustavo, he visto que trabajan programas comerciales para equipos B2B y que buena parte de la propuesta depende de práctica y seguimiento.
Cuando una empresa vende formación a equipos, muchas veces el reto no está solo en conseguir reuniones, sino en llegar a la persona que realmente tiene presupuesto y capacidad para mover la decisión.
No sé si les ocurre.
¿Cómo están entrando ahora en ese tipo de cuentas?
Aquí puede seguir sin haber una oportunidad.
Pero hay algo distinto.
El mensaje intenta comprobar una situación que podría importarme.
No me demuestra simplemente que han investigado.
Me da una razón para pensar si merece la pena responder.
La investigación debería ayudarte a pensar, no a decorar el mensaje
Un error bastante habitual es investigar únicamente para encontrar una frase de apertura.
A veces funciona.
Pero muchas veces esa información no tiene ninguna relación con lo que queremos hablar después.
Entonces ocurre algo extraño:
He visto que acaban de abrir oficina en Lisboa. Enhorabuena.
En nuestra empresa ofrecemos una plataforma que…
La primera frase podría eliminarse y el resto del mensaje seguiría exactamente igual.
Eso significa que la investigación ha servido para decorar el email.
No para prepararlo.
Yo la utilizaría de otra forma.
Si una empresa abre un nuevo mercado, me preguntaría:
No sé cuál de esas cosas está ocurriendo.
Precisamente por eso sirven para preparar una pregunta.
Un dato no es una necesidad
Supongamos que has visto que una empresa está contratando diez vendedores.
El dato es real.
El problema viene después:
—Como están contratando, necesitan formación comercial.
No necesariamente.
Puede que tengan un equipo interno excelente para hacerlo.
Puede que estén contratando perfiles muy experimentados.
Puede que el verdadero problema esté en otro sitio.
Desde fuera no lo sabemos.
Lo que sí podemos hacer es pensar:
Eso es una posibilidad.
No un diagnóstico.
Y podemos escribir desde ahí:
Marta, he visto que están incorporando bastante gente al equipo comercial.
Cuando un equipo crece rápido, a veces cuesta conseguir que las nuevas incorporaciones trabajen las oportunidades de una forma parecida a la del equipo con más experiencia.
No sé si les está pasando.
¿Cómo están trabajando ahora esa incorporación?
Ese “no sé si les está pasando” me parece importante.
No debilita el mensaje.
Lo hace más honesto.
No estamos fingiendo que conocemos la empresa mejor que quienes trabajan dentro.
Estamos explicando por qué pensamos que puede tener sentido hacer una pregunta.
El problema de muchos mensajes empieza cuando aparece el “nosotros”
Hay mensajes que empiezan bien.
Y después:
En nuestra empresa somos líderes en…
Ahí cambia completamente la conversación.
El primer contacto empieza a convertirse en una presentación.
Entiendo la tentación.
Queremos que el prospecto sepa quiénes somos.
Qué hacemos.
Qué resultados conseguimos.
Con qué clientes trabajamos.
Pero normalmente el comprador todavía no ha decidido ni siquiera si quiere tener esa conversación.
Yo reduciría mucho esa parte.
Un buen mensaje debería permitir también una respuesta negativa
Esto me parece una buena prueba.
Si escribes:
Nuestra plataforma ayuda a empresas como la suya a aumentar un 30 % la productividad. ¿Tiene 15 minutos esta semana?
la única respuesta que parece útil es sí o no a la reunión.
Pero si escribes:
He visto que han pasado de 8 a 25 vendedores en poco tiempo.
No sé si les está ocurriendo, pero en crecimientos así a veces los managers terminan dedicando mucho tiempo a corregir reuniones y oportunidades de las nuevas incorporaciones.
¿Es algo que están viendo?
Pueden contestarte:
Todas esas respuestas te enseñan algo.
No toda respuesta tiene que convertirse inmediatamente en una reunión.
A veces el primer contacto sirve simplemente para comprobar si estamos mirando en la dirección correcta.
Evitaría los cumplidos que no hacen ningún trabajo
Hay frases que aparecen constantemente en prospección:
No digo que nunca puedan utilizarse.
Pero si realmente no tienes nada que decir después de ese cumplido, yo lo quitaría.
Muchas veces suenan a la parte obligatoria antes del pitch.
Y el prospecto lo reconoce enseguida.
Si algo que has visto es importante, úsalo para preparar la conversación.
Si no lo es, no hace falta mencionarlo.
No necesitas demostrar toda tu investigación
Otra tentación es meter todo lo que hemos encontrado en el mensaje.
—He visto que están contratando, que abrieron Portugal, que su CEO habló de crecimiento y que además cambiaron el CRM…
Demasiado.
El prospecto no necesita una prueba de que has hecho una investigación exhaustiva.
Necesita entender por qué le estás escribiendo.
Yo elegiría una sola cosa.
La que tenga más relación con una situación que podemos ayudar a entender o resolver.
El resto puede quedarse en tus notas.
¿Cuánto debería durar un mensaje de prospección?
No creo demasiado en reglas del tipo:
Depende.
Hay mensajes muy cortos que no dicen nada.
Y otros algo más largos que justifican perfectamente por qué estás escribiendo.
Yo intentaría que cada parte tenga una función.
Y eliminaría lo que no ayude a responder alguna de esas preguntas.
Normalmente eso acaba produciendo mensajes bastante cortos.
No porque exista una longitud mágica.
Porque no necesitamos contar tanto en el primer contacto.
La IA ha hecho más fácil personalizar mensajes. También hacerlos irrelevantes a escala
Hoy puedo darle una lista de 500 personas a una IA y pedir:
Escribe un email personalizado para cada una utilizando información de LinkedIn y de su empresa.
Y voy a conseguir 500 emails distintos.
Eso no significa que haya 500 buenas razones para contactar.
Aquí está el riesgo.
La IA puede cambiar:
Pero si la lógica sigue siendo:
hemos automatizado la personalización.
No necesariamente la relevancia.
Yo utilizaría primero la IA para pensar mejor.
Por ejemplo:
Separa hechos de suposiciones sobre esta empresa. A partir de los cambios que encuentres, plantea tres situaciones comerciales que podrían estar ocurriendo. No des por hecho ninguna. Para cada una, dime qué pregunta podría hacer para comprobarla.
Eso me interesa bastante más.
Después decidiré si existe una razón suficiente para escribir.
Y solo entonces prepararía el mensaje.
Antes de enviar tu próximo mensaje, haría esta prueba
Coge el email.
Elimina el nombre del prospecto.
Elimina el nombre de la empresa.
Elimina la frase personalizada del principio.
Ahora léelo.
Si la respuesta es sí, probablemente la personalización está haciendo poco.
Haría además cuatro preguntas:
No simplemente por su cargo. ¿Por qué tiene sentido hablar con ella?
¿Qué has visto que pueda hacer interesante la conversación en este momento?
Separa lo que sabes de lo que crees que podría estar ocurriendo.
Si responde, ¿qué quieres entender mejor?
Si no puedes responder a esas preguntas, yo no intentaría arreglar el email con una frase más creativa.
Volvería a la preparación.
Un mensaje no tiene que impresionar. Tiene que tener sentido
El comprador no está esperando nuestro email.
Probablemente tampoco necesita otra explicación sobre todas las cosas que hacemos.
Y cada vez resulta más fácil producir mensajes que parecen personalizados.
Por eso la diferencia está menos en escribir:
y más en tener algo que merezca la pena preguntarle a Marta.
Puedes investigar mucho.
Puedes utilizar IA.
Puedes personalizar cada línea.
Y seguir enviando un mensaje irrelevante.
Antes de escribir, yo intentaría tener claro algo bastante más sencillo:
Si no tengo una buena respuesta, probablemente todavía no tengo un buen mensaje.
Preguntas frecuentes sobre mensajes de prospección B2B
¿Cómo escribir un buen mensaje de prospección B2B?
Empieza por una situación concreta que pueda tener relación con algo que ayudas a resolver. Evita asumir que ya conoces el problema. Explica brevemente por qué estás contactando y utiliza una pregunta para comprobar si realmente existe algo que merece la pena conversar.
¿Cómo personalizar un mensaje de prospección?
Utiliza información de la empresa o de la persona solo cuando ayude a explicar por qué estás contactando. Añadir el nombre, el cargo o una referencia a LinkedIn puede hacer el mensaje más personal, pero no necesariamente más interesante.
¿Qué diferencia hay entre personalización y relevancia?
La personalización demuestra que el mensaje ha sido adaptado al destinatario. Que merezca la pena responder depende de otra cosa: que lo que planteas tenga relación con una situación que realmente pueda importarle.
¿Cuánto debe durar un email de prospección?
No existe una longitud exacta. Conviene que sea suficientemente corto para entender rápido por qué estás escribiendo y suficientemente concreto para que el prospecto pueda decidir si merece la pena responder.
¿Hay que presentar la empresa en el primer email?
No necesariamente. En muchos casos basta con dar el contexto mínimo para entender quién eres y por qué contactas. El objetivo inicial suele ser comprobar si existe una conversación que merece continuar, no explicar toda la propuesta comercial.
¿Cómo utilizar IA para escribir mensajes de prospección?
Puede ayudarte a investigar empresas, separar hechos de supuestos, preparar posibles preguntas y redactar mensajes. Conviene utilizarla primero para entender mejor por qué podría tener sentido contactar y después para ayudarte a escribir.