Cómo diseñar una estrategia de prospección B2B eficaz en 6 pasos
Cómo elegir mejor las empresas, encontrar razones para contactar ahora, preparar mejores preguntas y medir si tu prospección genera conversaciones útiles.
Puedes tener una base de datos con 2.000 empresas.
Una herramienta que encuentra contactos.
LinkedIn abierto.
Una secuencia de seis emails preparada.
Y una IA capaz de escribir mensajes para todos en pocos minutos.
Eso no significa que tengas una estrategia de prospección.
Puedes enviar 500 mensajes esta semana, hacer 80 llamadas y terminar el viernes con muchas tareas completadas y muy pocas conversaciones que merezca la pena continuar.
Cuando falta pipeline, es bastante habitual reaccionar aumentando el volumen.
Yo empezaría por otra pregunta:
Si no puedes responderla, probablemente todavía no necesitas enviar más mensajes.
Necesitas preparar mejor la prospección.
Prospectar mejor empieza antes del primer mensaje
Hoy es relativamente fácil encontrar empresas y personas a las que contactar.
Lo difícil viene después.
Para mí, una buena estrategia de prospección empieza ahí.
No en cuántos contactos podemos meter en una secuencia.
En a quién merece la pena contactar y por qué.
1. Decide con qué empresas merece la pena hablar
“Empresas tecnológicas de más de 50 empleados.”
Eso permite hacer una búsqueda.
Todavía no explica demasiado sobre con quién deberíamos hablar primero.
Imagina que vendemos entrenamiento comercial B2B y tenemos delante cinco empresas del mismo sector y tamaño.
Acaba de contratar quince vendedores.
Está entrando en un mercado nuevo.
Acaba de incorporar un nuevo director comercial.
Tiene varias vacantes abiertas para su equipo de ventas.
No muestra ningún cambio especialmente relevante.
¿Las trabajarías igual?
Yo no.
Que una empresa pertenezca al tipo de cliente que buscamos nos dice que podría tener sentido trabajar con ella.
Pero todavía necesitamos algo más para decidir si merece nuestra atención ahora.
Antes de construir una lista enorme, intentaría tener bastante claro:
2. Busca algo que pueda explicar por qué ahora
Supongamos que una empresa acaba de contratar ocho vendedores.
Eso es un hecho.
Lo que todavía no sabemos es qué significa dentro de esa empresa.
Puede que incorporar tanta gente esté creando dificultades.
Puede que no.
Desde fuera no lo sabemos.
Ese es un error que veo bastante en prospección: encontramos un dato y enseguida actuamos como si hubiéramos descubierto el problema.
No es lo mismo.
Todo eso puede ayudarnos a pensar.
Pero todavía tendremos que comprobar qué está ocurriendo realmente.
3. Investiga para entender mejor qué podrías preguntar
Aquí también podemos pasarnos.
Hay vendedores que investigan diez minutos una cuenta.
Y otros que pasan cuarenta minutos leyendo la web, LinkedIn, entrevistas, noticias, publicaciones y perfiles de todo el equipo.
Después envían un email que empieza así:
—He visto que estudiamos en la misma universidad.
Eso no era exactamente para lo que necesitábamos investigar.
Investigar no consiste en encontrar un detalle para demostrar al prospecto que hemos hecho los deberes.
Debería ayudarnos a entender mejor la empresa y preparar una conversación.
Imagina que descubres:
Ahora puedes preguntarte:
Eso sí me parece útil.
La investigación no debería terminar en:
“Sé mucho sobre esta empresa.”
Debería terminar más cerca de:
“Hay dos o tres cosas que quiero entender si conseguimos hablar.”
4. Escribe para comprobar algo, no para presentar tu empresa
Aquí es donde muchas veces perdemos todo el trabajo anterior.
Hemos elegido bien la empresa.
Hemos investigado.
Hemos encontrado una situación interesante.
Y enviamos:
Hola, Carlos. He visto que están ampliando su equipo comercial. Enhorabuena por el crecimiento. En JetSelling® ayudamos a empresas B2B a mejorar sus resultados comerciales mediante una metodología práctica…
Y seguimos hablando de nosotros.
El mensaje está personalizado.
Pero podría seguir sin tener una buena razón para ser respondido.
Yo intentaría algo diferente:
Carlos, he visto que han incorporado bastante gente al equipo comercial durante los últimos meses.
Cuando un equipo crece rápido, muchas veces cuesta conseguir que los nuevos lleguen pronto a una forma de vender parecida a la de los vendedores con más experiencia.
No sé si les está pasando.
¿Cómo están trabajando ahora esa incorporación?
El segundo mensaje tampoco demuestra que exista una oportunidad.
No puede.
Todavía no hemos hablado con ellos.
Pero al menos intenta comprobar algo que podría importar.
Y deja espacio para que la respuesta sea:
—Sí, precisamente estamos teniendo ese problema.
—No, eso lo tenemos bastante resuelto.
Las dos respuestas sirven.
Porque la prospección también consiste en descubrir dónde no existe una conversación que merezca continuar.
5. Si vuelves a contactar, que exista una razón
El primer mensaje no obtiene respuesta.
Entonces llega el seguimiento:
Hola, Carlos. Solo quería recuperar mi mensaje anterior por si se te había escapado.
Te escribo de nuevo por si has tenido oportunidad de verlo.
Te lo dejo arriba en la bandeja.
Imagino que estarás muy ocupado.
Aquí no hemos construido una secuencia de prospección.
Hemos repetido varias veces que queremos una respuesta.
Si voy a contactar otra vez, intentaría que exista alguna razón.
También puede llegar un momento en el que la mejor decisión sea parar.
No hay un número mágico de contactos.
Tres puede ser suficiente en un caso.
En otro quizá tenga sentido hacer seis.
Depende de lo que vendemos, de la empresa, del momento y de la razón que tengamos para seguir.
Lo que sí evitaría es convertir una secuencia en siete formas diferentes de decir:
Usar varios canales tampoco significa perseguir al cliente por todas partes
Email.
LinkedIn.
Teléfono.
WhatsApp.
Podemos utilizarlos.
Eso no significa que tengamos que aparecer en todos.
Si enviamos un email por la mañana, un LinkedIn al mediodía y llamamos por la tarde, probablemente no estamos haciendo una prospección más sofisticada.
Estamos apareciendo mucho.
El canal debería tener sentido para la persona y para el tipo de conversación que intentamos iniciar.
6. Mira qué está funcionando y qué estás aprendiendo
Llegamos al CRM.
Parece que hemos trabajado bastante.
Ahora preguntaría:
Eso me interesa mucho más.
Claro que hay que medir actividad.
Si nadie llama ni escribe, tampoco ocurrirá demasiado.
Pero actividad por sí sola dice poco.
Podemos tener una tasa de respuesta alta y estar hablando con empresas que nunca van a comprar.
Podemos conseguir muchas reuniones y descubrir que casi ninguna debería haberse producido.
Y podemos enviar menos mensajes y generar mejores conversaciones.
Hay otra parte que revisaría siempre:
qué estamos aprendiendo.
¿Y la IA?
La IA puede ayudar muchísimo en prospección.
Yo la utilizaría.
Pero antes me haría una pregunta:
Porque si empezamos con una lista mala, una razón débil para contactar y una idea equivocada sobre lo que le ocurre al cliente, la IA nos permitirá hacer todo eso mucho más rápido.
No estoy seguro de que queramos escalarlo.
Por ejemplo, en lugar de pedir:
Escríbeme un email personalizado para este director comercial.
podemos pedir:
Analiza esta empresa y separa lo que sabemos de lo que estás suponiendo. Identifica cambios recientes que podrían afectar a su equipo comercial. Para cada uno, dime qué podría estar ocurriendo y qué pregunta harías para comprobarlo sin darlo por hecho.
Los seis pasos, resumidos
No todas las empresas de tu mercado necesitan la misma atención.
Un cambio puede darte una buena razón para investigar, no una certeza sobre lo que ocurre.
La investigación debería ayudarte a entender qué quieres comprobar.
No intentes meter toda tu presentación en el primer email.
No conviertas la secuencia en una colección de recordatorios.
No te quedes únicamente con emails enviados, llamadas y tasas de respuesta.
Antes de lanzar tu próxima campaña de prospección
Coge diez empresas de tu próxima lista.
Y responde para cada una:
Si las respuestas son prácticamente iguales para las diez empresas, yo revisaría la campaña antes de lanzarla.
Probablemente tienes un segmento.
Todavía no tienes diez buenas razones para contactar.
Y si puedes cambiar el nombre de una empresa por otra y el mensaje sigue funcionando exactamente igual, la personalización está haciendo bastante poco.
Prospectar mejor no significa conseguir que todo el mundo responda
Habrá empresas que no tengan ningún problema que podamos resolver.
Otras estarán trabajando otra prioridad.
Algunas ya habrán elegido otra solución.
Puede que estemos hablando con la persona equivocada.
O simplemente no quieran hablar con nosotros.
Eso forma parte de la prospección.
No necesitamos eliminar el rechazo.
Necesitamos mejorar nuestra capacidad para elegir dónde merece la pena intentarlo.
Antes de abrir otra secuencia, yo revisaría una cosa:
Si no puedo, probablemente todavía no necesito otro mensaje.
Necesito entender mejor a quién estoy intentando contactar.
Preguntas frecuentes sobre estrategia de prospección B2B
¿Qué es una estrategia de prospección B2B?
Es la forma en la que una empresa decide a qué clientes potenciales contactar, por qué hacerlo, con qué personas hablar, qué mensaje utilizar, cómo continuar si no obtiene respuesta y cómo evaluar si la prospección está generando conversaciones comerciales útiles.
¿Cuáles son los pasos de una estrategia de prospección?
Una forma práctica de trabajarla es decidir con qué empresas merece la pena hablar, buscar qué puede hacer interesante una conversación ahora, investigar antes de contactar, preparar el primer mensaje, organizar los siguientes contactos y revisar qué resultados y aprendizajes estamos obteniendo.
¿Cómo prospectar clientes B2B?
Empieza seleccionando empresas que realmente puedan beneficiarse de lo que vendes. Después busca situaciones que puedan hacer interesante hablar ahora, investiga lo suficiente para preparar buenas preguntas y utiliza el primer contacto para comprobar si existe algo que merece la pena seguir hablando.
¿Cuántas veces hay que contactar con un prospecto?
No existe un número válido para todos los casos. Depende del tipo de cliente, lo que vendes, el momento y las razones que tengas para volver a contactar. Lo importante es que los siguientes contactos no sean únicamente recordatorios del primero.
¿Qué canales funcionan mejor para prospectar clientes B2B?
Depende del mercado y de las personas con las que necesitas hablar. Email, teléfono y LinkedIn pueden servir para cosas diferentes. Utilizar más canales no garantiza mejores resultados si no existe una buena razón para contactar.
¿Cómo puede ayudar la IA en la prospección B2B?
Puede ayudarte a investigar empresas, resumir información, detectar cambios, preparar preguntas, adaptar mensajes y analizar resultados. Conviene utilizarla para preparar mejor la prospección, no simplemente para enviar más mensajes.
¿Cómo saber si mi estrategia de prospección funciona?
No mires únicamente cuántos emails o llamadas haces. Revisa qué empresas responden, qué conversaciones consigues iniciar, cuántas merecen continuar, qué oportunidades aparecen y qué estás aprendiendo sobre las empresas, situaciones y mensajes que funcionan mejor.