4 habilidades de venta que distinguen a un buen vendedor B2B
Cuatro habilidades de venta para comprender mejor al cliente, hacer mejores preguntas y gestionar mejor las oportunidades B2B.
Una reunión termina y el vendedor sale satisfecho.
—Ha ido muy bien.
¿Qué significa exactamente?
—Hemos conectado. Le ha gustado la propuesta. Ha hecho muchas preguntas. Creo que hay interés.
Pero cuando intentamos reconstruir la oportunidad aparecen otras preguntas.
Las respuestas ya no están tan claras.
Por eso, cuando pienso en las habilidades de un buen vendedor B2B, me fijo menos en si habla bien, tiene carisma o conoce muchas técnicas.
Me fijo en qué hace cuando tiene al cliente delante.
1. Interpretar antes de responder
Hay algo que ocurre constantemente.
El cliente dice:
—Estamos buscando formación en negociación para el equipo comercial.
Y el vendedor escucha:
Entonces responde:
—Perfecto. Tenemos un programa de negociación pensado precisamente para equipos B2B.
Puede que tenga razón.
Pero yo todavía no lo daría por hecho.
Preguntaría antes:
—¿Qué está ocurriendo en las oportunidades para que hayan llegado a la conclusión de que el problema está en negociación?
Porque quizá el problema sí está ahí.
O quizá los vendedores están llegando a negociar oportunidades mal cualificadas.
Quizá presentan precio demasiado pronto.
Quizá llegan a propuesta sin haber entendido bien cómo va a decidir el cliente.
Quizá conceden descuentos porque el valor nunca quedó suficientemente claro.
Incluso puede que la dirección haya llamado “problema de negociación” a algo que empieza bastante antes.
No hace falta contradecir al cliente.
Hace falta entender cómo ha llegado a esa conclusión antes de recomendar nada.
A veces habrá que profundizar.
Otras veces comprobar si has entendido bien.
Y algunas descubrirás que el problema no era exactamente el que parecía al principio.
No se trata de hacer más preguntas.
Se trata de no empezar a resolver demasiado pronto.
2. Preguntar para comprender
También puedes hacer muchas preguntas y entender bastante poco.
Por ejemplo:
—¿Cuántos vendedores tienen?
—Doce.
—¿Qué CRM utilizan?
—Salesforce.
—¿Cuántas reuniones hacen a la semana?
—Unas ocho.
—¿Tienen presupuesto aprobado?
—Sí.
Tenemos datos.
Ahora mira esta otra conversación:
—¿Qué está ocurriendo para que estén revisando este tema ahora?
—Tenemos bastantes primeras reuniones, pero pocas avanzan.
—¿Dónde ven que se rompe?
—Después de presentar la propuesta.
—¿Qué suele ocurrir entonces?
—Nos dicen que tienen que pensarlo o hablarlo internamente.
—¿Y antes de presentar saben cómo van a tomar la decisión y quién va a participar?
—No siempre.
La segunda conversación tiene menos preguntas.
Pero sabemos bastante más.
La diferencia está en algo muy sencillo:
Si el cliente dice algo importante y pasamos automáticamente a la pregunta número siete de nuestro guion, podemos terminar la reunión con muchas notas y seguir sin entender qué está ocurriendo.
Las preguntas deberían ayudarnos a entender qué pasa, qué consecuencias tiene, por qué importa ahora y cómo podría tomarse una decisión.
No necesitas treinta preguntas.
Necesitas escuchar bien cada respuesta.
3. Ayudar al cliente a ver algo que quizá no había considerado
Otra situación bastante habitual.
El cliente dice:
—Tenemos un problema de negociación. Los vendedores conceden demasiados descuentos.
Puedes responder:
—Sí, es bastante común. Nuestro programa trabaja precisamente técnicas para defender mejor el precio.
Quizá sea exactamente lo que necesitan.
Pero durante la conversación aparece algo más.
Los vendedores están enviando propuestas sin saber bien cómo va a decidir el cliente.
No siempre conocen quién participa.
Y muchas veces empiezan a hablar de precio antes de haber entendido qué valor tiene resolver el problema.
Entonces puedes decir:
—Hay una cosa que revisaría antes. Por lo que me están contando, los descuentos pueden ser parte del problema, pero parece que algunas oportunidades llegan a negociación sin haber aclarado bien cómo va a decidir el cliente o qué valor tiene para él resolverlo. Si eso está ocurriendo, trabajar únicamente negociación puede quedarse corto.
No estás diciendo:
Estás poniendo encima de la mesa algo que puede ser importante revisar.
El cliente puede estar de acuerdo.
Puede decirte que no.
Puede darte información que cambie tu lectura.
Perfecto.
La conversación habrá servido para entender mejor la situación.
A veces el cliente no necesita que le expliques más cosas.
Necesita que le ayudes a mirar el problema desde otro ángulo.
Eso no significa decirle qué tiene que hacer.
Significa compartir una observación cuando crees que puede ayudarle a decidir mejor.
4. Dejar claro qué tiene que ocurrir después
Y después está la reunión que “ha ido fenomenal” y termina así:
—Perfecto. Mándame algo y lo vemos.
—Claro. Te lo envío esta tarde y hablamos.
No lo sabemos.
Puedes haber tenido una buena conversación y dejar la oportunidad completamente abierta al final.
Que el cliente tenga interés no basta.
Que pida una propuesta tampoco.
Lo importante es saber qué tendría que ocurrir después si realmente tiene sentido continuar.
Compáralo con esto:
—Entonces hacemos lo siguiente. El martes revisan internamente si este rango de inversión les parece asumible. Si es así, hablamos el jueves con Operaciones para revisar la implantación antes de preparar la propuesta definitiva. Si no, lo dejamos ahí.
Ahora sabemos bastante más.
Eso es muy diferente de:
—Te llamo la semana que viene.
Las demás habilidades también importan
Comunicar bien importa.
Conocer el producto también.
La organización, la escucha, la empatía, la resiliencia y la negociación siguen siendo importantes.
Claro que sí.
Pero he elegido estas cuatro porque permiten observar algo muy concreto:
qué hace el vendedor cuando está gestionando una oportunidad.
Eso se puede observar.
Y si se puede observar, se puede trabajar.
Cómo saber qué habilidad necesitas mejorar
No intentaría mejorar veinte cosas a la vez.
Miraría primero qué ocurre en tus propias reuniones.
El cliente menciona una necesidad y enseguida empiezas a explicar producto, metodología o solución. Prueba a quedarte un poco más en el problema antes de responder.
Terminas la reunión con muchos datos, pero te cuesta explicar qué está ocurriendo realmente. Quizá no necesitas más preguntas. Necesitas utilizar mejor las respuestas.
Escuchas el problema, explicas cómo puedes ayudar y sigues adelante. Revisa si hay algo que merece la pena contrastar o mirar desde otro ángulo.
No se trata de presionar. Se trata de salir de la reunión sabiendo qué falta y qué tendría sentido hacer a continuación.
Eso es mucho más útil que decir simplemente:
—Tengo que mejorar mis habilidades comerciales.
Ahora sabes dónde mirar.
Ser mejor vendedor no significa parecer más vendedor
Hay vendedores que hablan muy bien.
Otros transmiten mucha seguridad.
Algunos conocen su producto al detalle.
Todo eso ayuda.
Pero puedes hablar extraordinariamente bien y entender mal al cliente.
Puedes conocer todas las funcionalidades y presentarlas demasiado pronto.
Puedes caer muy bien y terminar cada reunión sin saber qué ocurrirá después.
Vender bien en B2B muchas veces es bastante menos espectacular.
Eso se puede observar.
Y también se puede entrenar.
Preguntas frecuentes sobre habilidades de venta
¿Cuáles son las habilidades de venta más importantes?
Depende del tipo de venta y del momento de la oportunidad. En B2B, además de comunicar bien, escuchar, negociar y conocer la solución, resulta especialmente importante saber interpretar lo que dice el cliente, hacer preguntas que ayuden a comprender, plantear cuestiones que quizá no había considerado y dejar claro qué debería ocurrir después.
¿Qué habilidades debe tener un buen vendedor B2B?
Un buen vendedor B2B necesita comprender la situación del cliente, formular preguntas útiles, escuchar las respuestas, comunicar con claridad, entender cómo se tomará la decisión y saber cuándo necesita profundizar antes de recomendar una solución.
¿Qué diferencia a un buen vendedor de uno excelente?
No existe una única característica. Una diferencia importante está en lo que consigue entender durante una conversación. No se precipita hacia la solución, adapta sus preguntas a lo que escucha, ayuda al cliente a revisar cuestiones importantes y procura que ambas partes sepan qué tiene sentido hacer después.
¿Cómo puedo mejorar mis habilidades comerciales?
Empieza por reuniones reales. Observa dónde presentas demasiado pronto, qué preguntas no te ayudan a comprender, qué información importante descubres demasiado tarde y cómo terminan tus conversaciones. Después trabaja una habilidad concreta y comprueba si cambia la calidad de las siguientes reuniones.
¿Las habilidades de venta se pueden entrenar?
Sí. Especialmente cuando el entrenamiento utiliza situaciones comerciales reales, práctica y feedback. Conocer una técnica no significa saber utilizarla en una conversación.
¿Cómo cambia la IA las habilidades que necesita un vendedor?
La IA facilita investigar empresas, preparar reuniones, resumir información y generar alternativas. Pero disponer de más información no significa entender mejor una oportunidad. El vendedor sigue necesitando interpretar lo que ocurre, hacer buenas preguntas y utilizar esa información durante la conversación.